Πώς να διατηρήσετε τη δουλειά σας όταν αντιμετωπίζετε περικοπές προϋπολογισμού μάρκετινγκ

Είμαι εδώ αρκετά καιρό για να ξέρω ότι σε ένα σημείο ή άλλο, όλοι μας θα αντιμετωπίσουμε περικοπές προϋπολογισμού μάρκετινγκ. Σε μια ύφεση, το μάρκετινγκ και οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ είναι συχνά στο τετράγωνο.

Όταν οι ηγέτες και οι εταιρείες αρχίζουν να ανησυχούν για τη ζήτηση, μπορεί να σκεφτούν: «Εάν υπάρχει λιγότερη ζήτηση για να λάβουμε, θα ξοδέψουμε λιγότερα για να προσπαθήσουμε να την αποκτήσουμε». Είναι μια συνεπής συμπεριφορά και φαινόμενο που βλέπουμε σε όλους τους κλάδους.

Γνωρίζω ότι πολλές αναρτήσεις ιστολογίου μπορεί να ισχυρίζονται ότι αυτή η άποψη είναι ανόητη και συμβουλεύουν ότι πρέπει να διπλασιάσετε το μάρκετινγκ ενόψει των δύσκολων καιρών, αλλά ας αντιμετωπίσουμε τη σκληρή, ψυχρή πραγματικότητα σήμερα. Κάποια στιγμή στη ζωή οποιασδήποτε επιχείρησης, οι περικοπές στον προϋπολογισμό του μάρκετινγκ είναι αναπόφευκτες.

Εάν δεν αντιμετωπίζετε περικοπή σε αυτήν την τρέχουσα περίοδο προϋπολογισμού, κάποια μέρα θα το κάνετε, οπότε ας δούμε μερικές διαχρονικές συμβουλές για να κρατήσετε τα πράγματα μαζί όταν πέσει το τσεκούρι.

Δημιουργείτε πελάτες;

Όταν οι άνθρωποι με ρωτούν τι είναι το μάρκετινγκ, έχω μια απλή απάντηση: Το μάρκετινγκ δημιουργεί πελάτες.

Τώρα, η εκτέλεση αυτού του ιδανικού είναι τρελά περίπλοκη, αλλά στην ουσία του, οι έμποροι θα πρέπει να εργάζονται καθημερινά για να δημιουργήσουν πελάτες. Δεν μπορείτε να έχετε μια επιχείρηση χωρίς αυτά, γι‘ αυτό το μάρκετινγκ είναι τόσο σημαντικό.

Εάν είστε επικεντρωμένοι σε αυτόν τον στόχο, σε μια εποχή περικοπών προϋπολογισμού μάρκετινγκ, μπορείτε να ρωτήσετε ευθέως το αφεντικό σας, „Πόσους λιγότερους πελάτες θέλετε;“

Έτσι, το πρώτο βήμα στην προσπάθειά μας να κρατήσουμε το τσεκούρι μακριά είναι να σκεφτούμε πόσο καλά δημιουργούμε πελάτες.

Συχνά, είναι δύσκολο να αποδοθεί συγκεκριμένα ο αντίκτυπος των αναρτήσεων ιστολογίου ή μιας καμπάνιας email στην απόκτηση πελατών, αλλά γενικά, θα πρέπει να μπορείτε να παρακολουθείτε τον τρέχοντα προϋπολογισμό μάρκετινγκ, να τον διαιρείτε με τον αριθμό των νέων πελατών που έχετε προσελκύσει και καθορίστε το κόστος απόκτησης πελατών.

Τώρα έχουμε το σημείο εκκίνησης για μια συζήτηση για τις περικοπές του προϋπολογισμού, διότι μπορούμε να πλαισιώσουμε τη συζήτηση με όρους κινδύνου.

Τι κόβουμε και ποιος είναι ο κίνδυνος για την απόκτηση πελατών; Μπορεί η επιχείρηση να αντέξει οικονομικά να επιβραδύνει την απόκτηση πελατών;
Έχουμε βρει τακτικές που δεν λειτουργούν; Μπορούμε να τα προσφέρουμε για το τεμάχιο κοπής χωρίς να χάσουμε τη δουλειά μας;
Εάν αντιμετωπίζουμε ύφεση, υπάρχει τρόπος να μειώσουμε το κόστος απόκτησης πελατών, αλλά να ξοδέψουμε ακόμη περισσότερα για να επωφεληθείτε από το χαμηλότερο κόστος διαφήμισης και μάρκετινγκ στην αγορά;

Πολλές μελέτες περιπτώσεων δείχνουν ότι η αύξηση του προϋπολογισμού μάρκετινγκ σε περιόδους ύφεσης μπορεί να αλλάξει την τύχη μιας εταιρείας για τα επόμενα χρόνια.

Μάρκετινγκ επωνυμίας έναντι μάρκετινγκ απόδοσης

Υπάρχουν δύο διαφορετικά είδη δαπανών μάρκετινγκ και οι συζητήσεις για τον προϋπολογισμό γίνονται θολές εάν δεν διαφοροποιήσουμε σαφώς τις δαπάνες μάρκετινγκ και τους στόχους μας.

Ο στόχος του μάρκετινγκ απόδοσης είναι βραχυπρόθεσμος αντίκτυπος στις πωλήσεις μέσω τακτικών όπως:

SEO
Κουπόνια
Στοχευμένη διαφήμιση με στόχο τις άμεσες ανάγκες των πελατών
Οθόνες στο τέλος του διαδρόμου
Διαγωνισμοί
Δειγματοληψία
Ενστάσεις μέσω email και απευθείας αλληλογραφίας

Το μάρκετινγκ απόδοσης είναι συνήθως εύκολο να μετρηθεί καθώς παρακολουθείτε την πρόοδο των πωλήσεων σε κλικ, κωδικούς εξαργύρωσης και το χρονοδιάγραμμα των καμπανιών.

Ο στόχος του μάρκετινγκ επωνυμίας είναι να δημιουργήσετε μια μακροχρόνια συναισθηματική σύνδεση με πελάτες που σας απομακρύνει από τους ανταγωνιστές. Το μάρκετινγκ επωνυμίας είναι απαραίτητο καθώς προσπαθείτε να ξεχωρίσετε από μια ομάδα έντονων ανταγωνιστών. Οι τακτικές μπορεί να περιλαμβάνουν:

Χορηγίες
Διαφήμιση που στοχεύει στην αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας
Επικεντρωθείτε στα μηνύματα επωνυμίας, το σχεδιασμό και την προσωπικότητα
Κοινότητες επωνυμίας
Κοινωνική ευθύνη
Μέσα κοινωνικής δικτύωσης και μάρκετινγκ περιεχομένου
Influencers (αυτό μπορεί επίσης να αποκομίσει βραχυπρόθεσμα κέρδη)
Μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα

Σε μια ύφεση, ίσως χρειαστεί να δώσετε έμφαση στο μάρκετινγκ απόδοσης που οδηγεί σε βραχυπρόθεσμα έσοδα. Το μάρκετινγκ απόδοσης είναι πιο εύκολο να μετρηθεί και θα πιεστείτε πολύ για να δείξετε τους αριθμούς σε μια ύφεση.

Εάν έχετε το χρόνο, προετοιμαστείτε για μια ύφεση αποδεικνύοντας αποδεδειγμένα κέρδη από τη δημιουργία επωνυμίας, όπως οι δοκιμές αγοράς αγώνων, για να δείξετε τη διαφορά στα αποτελέσματα σε διάστημα δύο μηνών μεταξύ των δαπανών σε μια πόλη έναντι των δαπανών σε μια άλλη πόλη. Είναι ένας τρόπος να αποδείξετε ότι οι δαπάνες σας έχουν πραγματικά σημασία για την εταιρεία, αλλά απλά δεν μπορείτε να τις μετρήσετε αμέσως. Αν είστε τυχεροί, οι πεφωτισμένοι CMO και οι CFO που κατανοούν το branding θα έχουν υπομονή και θα καταλάβουν ότι χρειάζονται και τα δύο είδη μάρκετινγκ στο μείγμα.

Μια ύφεση θα μπορούσε να είναι η καλύτερη στιγμή για να επωφεληθείτε από τα χαμηλότερα ποσοστά μέσων και διαφήμισης για να αναπτύξετε την επωνυμία σας. Να είστε ευαίσθητοι στις στρατηγικές ανάγκες της επιχείρησης και να είστε έτοιμοι να περιστρέφετε.

Μιλήστε τη γλώσσα της επιχείρησής σας

Οι άπειροι έμποροι, ειδικά από την πλευρά των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, ζουν και αναπνέουν «μου αρέσει» και αφοσιώνονται. Αλλά αυτά δεν είναι απαραίτητα οδηγοί για μια επιχείρηση. Στην πραγματικότητα, σπάνια είναι.

Σε μια ύφεση, ακούστε τη γλώσσα της επιχείρησής σας. Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ πρέπει να εφαρμόζουν ένα διαφορετικό επίπεδο αυστηρότητας – ένα είδος νοοτροπίας οικονομικού διευθυντή ή επενδυτή στο μάρκετινγκ. Ανεξάρτητα από τον προϋπολογισμό που έχουν — υψηλό, χαμηλό ή ίδιο με πέρυσι — πώς δείχνετε ότι ο προϋπολογισμός σας λειτουργεί όσο το δυνατόν σκληρότερα;

Κάντε ό,τι καλύτερο μπορείτε για να γίνετε μέρος της λύσης εάν η επιχείρησή σας υποφέρει. Τι μπορείτε να πείτε στους ανώτερους ηγέτες για να δηλώσετε ότι το μάρκετινγκ είναι στην πραγματικότητα ένα κρίσιμο μέρος της ανάκαμψης και της μακροπρόθεσμης ανθεκτικότητας; Πώς συνδέετε τις προσπάθειές σας με τη γλώσσα της επιχείρησης (κάτι που πρέπει να κάνουμε είτε υπάρχει ύφεση είτε όχι!).

Χρησιμοποιήστε τις περικοπές προϋπολογισμού μάρκετινγκ ως προτροπή για να „ψάξετε“

Ίσως το πιο κοινό πρόβλημα που βλέπω σε οποιοδήποτε τμήμα μάρκετινγκ είναι ότι έχουν κολλήσει στο παρελθόν. Ένα τμήμα μπαίνει σε ένα αυλάκι και μένει εκεί, ως εξής:

Οι ρόλοι εκχωρούνται αλλά δεν ενημερώνονται ποτέ για την εποχή – οι άνθρωποι μισούν να αλλάζουν!
Οι «βέλτιστες πρακτικές» πριν από πέντε χρόνια είναι πιθανώς παρωχημένες
Οι ιστορικές σχέσεις συνεργατών και τα μακροπρόθεσμα συμβόλαια μπορεί να είναι μια σκαλωσιά που δημιουργεί εμπόδια στην αλλαγή.
Οι προϋπολογισμοί διατηρούνται χρόνο με τον χρόνο ως πηγή υπερηφάνειας και δύναμης. Αλλά τα χρήματα εφαρμόζονται πραγματικά αποτελεσματικά; Αγωνίζεστε να ξοδέψετε τον προϋπολογισμό στο τέλος του έτους για να διατηρήσετε το επόμενο επίπεδο προϋπολογισμού;
Υπάρχουν ευκαιρίες για χρήση εργαλείων τεχνητής νοημοσύνης για την προώθηση τεράστιας νέας δημιουργικότητας και αποτελεσματικότητας;

Ενώ μια περικοπή μπορεί να είναι τρομακτική, μπορεί επίσης να είναι μια στιγμή για ανανέωση. Ίσως ακόμη και να είστε σε θέση να επιχειρήσετε να αναδιανείμετε τα κεφάλαια για να επιτύχετε μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα αντί απλώς να περικόψετε θέσεις εργασίας.

Το πλεονέκτημα της απόγνωσης

Σας παρουσιάζω ένα από τα σπουδαιότερα μαθήματα της καριέρας μου:

Συνήθιζα να δούλευα για μια εταιρεία του Fortune 100 και μια πρώτη αποστολή καριέρας ήταν σε μια τοποθεσία παραγωγής που ήταν η παλαιότερη και λιγότερο αποτελεσματική στο σύστημα. Το εργοστάσιο βρισκόταν σε μια μικρή πόλη — ήταν η κύρια πηγή απασχόλησης για μίλια τριγύρω.

Αυτοί οι άνθρωποι χρειάζονταν αυτές τις δουλειές. Αγωνίζονταν για την κοινότητά τους και τις οικογένειές τους. Δεν υπήρχαν εταιρικά χρήματα για να επενδύσουν στο εργοστάσιο. Αλλά κατέληξαν να σώσουν τις δουλειές τους επειδή η απόγνωση σχημάτισε την πιο αφοσιωμένη, εργατική και δημιουργική ομάδα ανθρώπων που έχω βιώσει στη ζωή μου. Η απόγνωση μπορεί να είναι καύσιμο για ριζική καινοτομία.

Αντίθετα, στην επόμενη δουλειά μου, δούλεψα για την πιο επιτυχημένη και κερδοφόρα τοποθεσία του εργοστασίου. Η ποσότητα των απορριμμάτων που παρατήρησα ήταν αποκαρδιωτική. Η διοίκηση απλά έριχνε χρήματα σε κάθε πρόβλημα.

Ήμουν τόσο χαρούμενος που βίωσα μια απελπιστική κατάσταση νωρίς στην καριέρα μου. Άλλαξε για πάντα την άποψή μου για τη δημιουργικότητα και την ηγεσία. Τα χρήματα μπορούν πραγματικά να εμποδίσουν τη δημιουργικότητα! Ίσως μια απελπισμένη στιγμή μπορεί να λειτουργήσει και για εσάς.

Δημιουργήστε την προσωπική σας επωνυμία

Ο καλύτερος τρόπος για να διατηρήσετε τη δουλειά σας – ή να αποκτήσετε την επόμενη – είναι να είστε το πιο πολύτιμο ανθρώπινο περιουσιακό στοιχείο που μπορείτε να είστε. Σίγουρα, πρέπει να διατηρήσετε τις δεξιότητές σας ενημερωμένες και να δικτυωθείτε, αλλά είναι επίσης ζωτικής σημασίας να εργαστείτε για την προσωπική σας επωνυμία.

Εάν είστε γνωστός στον κλάδο σας, θα είναι πιο πιθανό να πατήσετε στα πόδια σας, να αποκτήσετε περισσότερες ευκαιρίες και να προσελκύσετε καλύτερες αμοιβές.

Η προσωπική σας επωνυμία είναι το μόνο βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που μπορείτε να έχετε μαζί σας από μέρος σε μέρος. Το να δουλεύεις για την προσωπική σου επωνυμία είναι σαν να κάνεις μια μηνιαία κατάθεση σε ένα ασφαλιστήριο συμβόλαιο για την καριέρα σου.

Πόροι που θα σας βοηθήσουν:

Μια δωρεάν συλλογή από αναρτήσεις ιστολογίου για την προσωπική επωνυμία

ο βιβλίο με τις μεγαλύτερες πωλήσεις για το personal branding (δουλεύει!)

Το ζωντανό, διαδικτυακό μου μάθημα για το personal branding

Ώρα για ηγεσία

Μια από τις πιο αγχωτικές στιγμές της καριέρας μου ήταν μια πλήρης οργανωτική αναμόρφωση. Αυτή ήταν μια από εκείνες τις φορές που μια εταιρεία συμβούλων προσλαμβάνεται για να μπει και να κατεβάσει το τσεκούρι.

Είχα έναν φίλο που έλεγε: «Κρύβομαι. Θα πάω στην υπόγεια και θα γίνω αόρατος για να μπορέσω να επιβιώσω από αυτή την περικοπή».

Νόμιζα ότι ήταν τρελός. Αυτή ήταν η στιγμή να εμφανιστείτε ακόμα περισσότερο… για να αγκαλιάσετε την αλλαγή και να γίνετε μέρος της λύσης. Έκανα την αντίθετη προσέγγιση. Αντί να κρυφτώ από φόβο, υπέγραψα για ό,τι ερχόταν στη συνέχεια και φρόντισα η ομάδα συμβούλων να δει την αξία μου.

Έχω δώσει μια δημοφιλή νέα ομιλία σχετικά με το πώς να παραμείνω αμείλικτα σχετικός. Μία από τις βασικές ιδέες είναι ότι σε κάθε κρίση, σε οποιοδήποτε κάταγμα στο status quo, υπάρχει μια νέα επιχειρηματική ευκαιρία.

Η επιβίωση, ακόμη και η ευημερία, σε μια εποχή περικοπών προϋπολογισμού μάρκετινγκ περιλαμβάνει την εφαρμογή της δύναμης της προσωπικής σας επωνυμίας στις νέες ευκαιρίες που παρουσιάζονται σε μια νέα πραγματικότητα.

Σκεφτείτε την προσωπική σας επωνυμία ως τη σανίδα του σερφ που σας βοηθά να πλοηγηθείτε στα κύματα της αλλαγής στον κόσμο. Για να πετύχετε, δεν χρειάζεστε απαραίτητα μια νέα σανίδα του σερφ. Χρειάζεστε ένα νέο κύμα.

Οι πιο τρομακτικές αλλαγές στην καριέρα μου οδήγησαν πάντα στο άνοιγμα μεγάλων νέων πόρτων. Μην αλλάζετε. Αγκαλιάστε το, οδηγήστε το και δείξτε πώς τα ταλέντα σας μπορούν να αποτελέσουν μέρος ενός λαμπρότερου μέλλοντος για την εταιρεία σας.

Ο Mark Schaefer είναι ο εκτελεστικός διευθυντής της Schaefer Marketing Solutions. Είναι ο συγγραφέας μερικών από τα βιβλία μάρκετινγκ με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στον κόσμο και είναι καταξιωμένος κεντρικός ομιλητής, εκπαιδευτικός κολεγίου και σύμβουλος επιχειρήσεων. Το podcast Marketing Companion είναι ένα από τα κορυφαία επιχειρηματικά podcast στον κόσμο. Επικοινωνήστε με τον Mark για να μιλήσει σύντομα σε εκδήλωση ή συνέδριο της εταιρείας σας.