Ο εκπληκτικός αντίκτυπος του μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα σε μια ψηφιακή εποχή

Εντ Κέλερ είναι ένας από τους ήρωές μου στο μάρκετινγκ. Θεωρείται ο νονός και η εξέχουσα αρχή στο μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα και έγραψε το σημαντικό βιβλίο για το θέμα το 2003. The Influentials. Ο Εντ εξακολουθεί να ερευνά το θέμα σήμερα ως καθηγητής στο Πανεπιστήμιο της Πενσυλβάνια.

Για να δείξω το επίπεδο των θαυμαστών μου στον Εντ Κέλερ, περνούσα από το γραφείο του όποτε δίδασκα στο Πανεπιστήμιο Ράτγκερς για να έχω την ευκαιρία να τον γνωρίσω. Ποτε δεν εκανα. Λοιπόν, τι συγκίνηση όταν μια μέρα ο Ed ζήτησε να συνδεθεί μαζί μου στο LinkedIn!

Από τότε, έχουμε συνεργαστεί με διάφορους τρόπους, συμπεριλαμβανομένης μιας συζήτησης στην κοινότητα μάρκετινγκ RISE μου.

Το μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα δεν ήταν ποτέ πιο σχετικό και ποτέ λιγότερο κατανοητό. Εάν αυτή είναι μια νέα ιδέα για εσάς, αυτό το άρθρο σχετικά με τη διαφορά μεταξύ μάρκετινγκ επιρροής και από στόμα σε στόμα μπορεί να είναι ένα εξαιρετικό μέρος για να ξεκινήσετε.

Πάμε λοιπόν στο Ed. Ακολουθούν μερικά αποσπάσματα από τη συνομιλία μου μαζί του και πώς το από στόμα σε στόμα μάρκετινγκ είναι ιδιαίτερα σημαντικό στην ψηφιακή εποχή. Αυτά είναι αποσπάσματα από τον Ed, τα οποία έχουν υποστεί επεξεργασία για συντομία:

Τι είναι μια επιρροή;

Εντ Κέλερ

Εδώ και πολύ καιρό, είχαμε μια λανθασμένη αντίληψη για το πώς λειτουργεί η επιρροή. Αυτοί είναι ορισμένοι άνθρωποι – περίπου το 10 τοις εκατό του πληθυσμού – που ενδιαφέρονται να αποκτήσουν γνώση, να συμβαδίζουν με πράγματα που είναι νέα. Τους αρέσει να μιλούν στους ανθρώπους για αυτά που μαθαίνουν. Καθώς αποκτούν αυτές τις νέες πληροφορίες, η διαδικασία ανατρέπεται και αναζητούνται για τη συμβουλή τους, καθώς αναζητούν τόση γνώση.

Επομένως, δεν είναι κανενός είδους πιεστική επιρροή όπως θα θέλατε να αποφύγετε. Ένας άνθρωπος με επιρροή είναι στην πραγματικότητα κάποιος που θα θέλατε να τρέξετε ως έμπιστος φίλος. Ζούμε σε έναν περίπλοκο κόσμο και είναι μια περίπλοκη καταναλωτική αγορά. Χρειαζόμαστε κάποιον να το καταλάβει για εμάς. Αυτός είναι ο ρόλος του μάρκετινγκ με επιρροή και από στόμα σε στόμα, όπως ήταν σε όλη την ιστορία, και ειδικά τώρα στην ψηφιακή εποχή.

Η εμπιστοσύνη στους παραδοσιακούς θεσμούς έχει πέσει κατακόρυφα. Και αυτό δεν μετράει μόνο για την εμπιστοσύνη στη διαφήμιση. Είναι η εμπιστοσύνη στις εταιρείες, την κυβέρνηση και τα μέσα ενημέρωσης.

Και έτσι όλο και πιο συχνά, αυτοί οι άνθρωποι με επιρροή παίζουν τον ουσιαστικό ρόλο των έμπιστων συμβούλων στους δικούς μας κοινωνικούς κύκλους. Βασιζόμαστε σε αυτά για να κατανοήσουμε την πολυπλοκότητα.

Η επιστήμη πίσω από το από στόμα σε στόμα μάρκετινγκ

Η έρευνα δείχνει ότι σε όλους τους πολιτισμούς, περίπου ένας στους 10 ανθρώπους έχει επιρροή. Δεν υπάρχει σαν ένα σκληρό στατιστικό γκρεμό εκεί. Υπάρχει ένα είδος συνέχειας επιρροής. Αλλά για ερευνητικούς σκοπούς, έπρεπε να καθορίσουμε κριτήρια για να δείξουμε ότι είτε έχετε επιρροή είτε όχι. Εξετάσαμε τρία πράγματα:

Βάση γνώσεων — Για να έχεις επιρροή, πρέπει να γνωρίζεις τα πράγματά σου. Δεν πρόκειται να ασκήσετε επιρροή αν το κεφάλι σας είναι στην άμμο και δεν ξέρετε τι συμβαίνει γύρω σας. Έτσι καταλήξαμε σε μια σειρά από δοκιμές που μας επέτρεψαν να εντοπίσουμε ανθρώπους που συμβαδίζουν με πράγματα που είναι νέα σε μια σειρά διαφορετικών κατηγοριών, από πολιτική μέχρι αυτοκίνητα και τεχνολογία, ταξίδια και χρηματοοικονομικές υπηρεσίες κ.λπ.

Εξουσία — Δεν θα ρωτούσαμε τους ανθρώπους, «Είσαι επιρροή;» αλλά ρωτάμε τους ανθρώπους, «Τείνεις να σε αναζητούν για συμβουλές και συστάσεις;» Αυτό είναι μια ένδειξη εμπιστοσύνης και εξουσίας που οδηγεί σε επιρροή.

Δίκτυο — Τέλος, για να έχεις επιρροή πρέπει να έχεις έναν αρκετά ευρύ κοινωνικό κύκλο. Μπορώ να παρακολουθώ πράγματα που είναι νέα, αλλά αν συνεχίσω να μιλάω με την ίδια μικρή ομάδα ανθρώπων ξανά και ξανά, δεν πρόκειται να διαδώσω τα πράγματα ευρέως στον πληθυσμό ως σύνολο. Ψάξαμε λοιπόν και για άτομα που έχουν έναν αρκετά ευρύ κοινωνικό κύκλο. Αυτό έχει ένα άλλο πλεονέκτημα. Όσο ευρύτερος είναι ο κύκλος, τόσο περισσότερα νέα πράγματα με επιρροή θα μαθαίνουν στην πορεία.

Από αυτό, αναπτύξαμε μια κλίμακα από μηδέν έως 100 επιρροής από στόμα σε στόμα. Στη συνέχεια μελετήσαμε πραγματικά το κορυφαίο 10 τοις εκατό. Ποιοι είναι αυτοί? Τι τους κάνει να τσεκάρουν;

Μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα στην ψηφιακή εποχή

Η θεμελιώδης έρευνα έγινε μέσω ερευνών. Τώρα στην ψηφιακή εποχή, μπορούμε επίσης να μελετήσουμε το κοινωνικό γράφημα ενός ατόμου.

Προφανώς, ένα άτομο όπως η Kim Kardashian έχει τεράστιο αριθμό ενεργών οπαδών. Αυτό μετράει πολύ στα social media. Αλλά το εκκρεμές έχει στριμωχτεί προς πιο στενούς παράγοντες επιρροής, αν θέλετε, άτομα που έχουν μικρότερο αριθμό οπαδών, και πολλά από αυτά έχουν να κάνουν με αυτό το θέμα εμπιστοσύνης.

Εάν έχετε επιρροή επειδή κάποιος σας πλήρωσε για να αγοράσετε ένα προϊόν, είστε στην πραγματικότητα απλώς ο πληρωμένος εμπορικός εκπρόσωπος — δεν το έχετε κερδίσει. Από την άλλη πλευρά, εάν είστε γνωστοί και δημοσιεύετε περιεχόμενο, τότε έχετε κερδίσει τους ακόλουθους. Τότε μπορείτε να έχετε μεγάλη επιρροή και ίσως να δημιουργήσετε μια κοινότητα. Μπορείτε σίγουρα να κερδίσετε το δικαίωμα να έχετε επιρροή.

Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, οι άνθρωποι δεν μαζεύονταν σωματικά πρόσωπο με πρόσωπο για πολλή δέσμευση από στόμα σε στόμα.

Παρά την άνοδο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, ένας τεράστιος αριθμός ανθρώπων εξακολουθεί να ασχολείται με από στόμα σε στόμα εκτός σύνδεσης σε ζωντανές αλληλεπιδράσεις, αλλά και σε γραπτά μηνύματα, συνομιλίες με ζουμ κ.λπ. Δεν το βλέπετε με το ξύσιμο των ιστοτόπων κοινωνικής δικτύωσης.

Online εναντίον offline

Ένα από τα πιο σημαντικά πράγματα που μάθαμε εγώ και οι συνάδελφοί μου είναι ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν είναι καθρέφτης από στόμα σε στόμα εκτός σύνδεσης. Εάν ακολουθείτε τις τάσεις των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, δεν εξετάζετε τα πράγματα για τα οποία μιλάει επίσης ο μέσος Αμερικανός. Στην πραγματικότητα, κερδίσαμε ορισμένα βραβεία αποδεικνύοντας ότι δεν υπάρχει συσχέτιση στις τάσεις μεταξύ όσων συζητούνται εκτός σύνδεσης και όσων συζητούνται στο διαδίκτυο.

Το ερώτημα είναι πώς θα μπορούσε να είναι αυτό και γιατί όχι; Η σύντομη απάντηση είναι ότι όλοι, ως επί το πλείστον, ασχολούνται με από στόμα σε στόμα εκτός σύνδεσης — όλοι μιλάμε καθημερινά με ανθρώπους για νέα προϊόντα, ιδέες, τι να παρακολουθήσουμε στην τηλεόραση κ.λπ.

Αλλά περίπου το 6% των ανθρώπων δημοσιεύουν το 80% του περιεχομένου. Έτσι, αυτό που βλέπετε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι αρκετά συγκεντρωμένο. Το άλλο πράγμα είναι κάτι που οι ακαδημαϊκοί φίλοι μου αποκαλούν κοινωνική σηματοδότηση. Αν δημοσιεύω στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, απλώς έχω πάει σε ένα ζεστό εστιατόριο. Μόλις ήμουν σε ένα υπέροχο μέρος στις διακοπές. Αντανακλά καλά σε μένα. Το υπόλοιπο της ζωής μου… καλά, απλά δεν επιλέγω να βάλω τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Από την άλλη πλευρά, αν είμαστε πρόσωπο με πρόσωπο και έχουμε δείπνο μαζί, τότε θα μιλήσουμε για πολλά πράγματα, μερικά από τα οποία θα είναι καταστροφικά και άλλα πράγματα που είναι εγκόσμια — αλλά παρόλα αυτά σημαντικά.

Επομένως, δεν υπάρχει συσχέτιση μεταξύ των δύο, και όμως το καθένα συνεισφέρει περίπου εξίσου στις πωλήσεις και στην υγεία της επωνυμίας.

Η αναλογία που μου αρέσει να χρησιμοποιώ είναι η κωπηλασία. Αν κωπηλατείτε με το ένα χέρι, θα κάνετε κύκλους. Εάν κάνετε κωπηλασία με δύο χέρια, θα φτάσετε εκεί που θέλετε να πάτε. Για να κατανοήσετε τον κόσμο στο μάρκετινγκ, πρέπει να λάβετε υπόψη τόσο τις διαδικτυακές όσο και τις offline συνομιλίες

Ο αντίκτυπος του COVID στο μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα

Κατά τη διάρκεια του COVID, τόσο μεγάλο μέρος της ζωής μας έπεσε σε αναταραχή που ο όγκος της από στόμα σε στόμα εκτός σύνδεσης αυξήθηκε, δεν μειώθηκε. Οι άνθρωποι είχαν νέα πράγματα για τα οποία έπρεπε να μιλήσουν. προσπαθούσαν να ξεπεράσουν πράγματα που ήταν πολύ δύσκολα, πολύ περίπλοκα. Τίποτα δεν ήταν πλέον γνώριμο.

Οι άνθρωποι βρήκαν νέους τρόπους για να επικοινωνούν με άλλους, ακόμα κι αν ήταν μέσω Facetime ή Zoom. Επιστρέφουμε στη Γη με μερικές από αυτές τις λύσεις που βασίζονται στην τεχνολογία και οι άνθρωποι αναζητούν τρόπους να βιώσουν ξανά πράγματα στον πραγματικό κόσμο, αλλά και οι δύο τρόποι σύνδεσης παραμένουν σημαντικοί. Έτσι, είχαμε την προσδοκία ότι όλα θα ήταν διαφορετικά από στόμα σε στόμα. Και αποδεικνύεται ότι είναι μια σημαντική δύναμη και συνέχισε να είναι αρκετά σημαντική για τους ανθρώπους κατά τη διάρκεια και μετά τον COVID.

Ο Mark Schaefer είναι ο εκτελεστικός διευθυντής της Schaefer Marketing Solutions. Είναι ο συγγραφέας μερικών από τα βιβλία μάρκετινγκ με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στον κόσμο και είναι καταξιωμένος κεντρικός ομιλητής, εκπαιδευτικός κολεγίου και σύμβουλος επιχειρήσεων. Το podcast Marketing Companion είναι ένα από τα κορυφαία επιχειρηματικά podcast στον κόσμο. Επικοινωνήστε με τον Mark για να μιλήσει σύντομα σε εκδήλωση ή συνέδριο της εταιρείας σας.